[INSIGHT] 탈(脫)쿠팡 신호일까? 이커머스 시장에서 감지되는 작은 변화들

12월 29일 쿠팡이 개인정보 유출 사태 이후 고객의 신뢰를 회복하기 위해 1조 6850억원 규모의 고객 보상안을 마련했지만, 고객 반응은 크게 엇갈리고 있습니다. 쿠팡 이슈는 늘 이커머스 업계의 판도를 뒤흔드는 변수였는데요. 여전히 가장 많은 사용자를 보유하고 있지만, 경쟁사들은 지금을 기회로 보고 있기도 합니다.

쿠팡의 주간 사용자 수는 2025년 11월 기준 업종 1위 였습니다. 이는 쿠팡 사태 이후인 12월에도 바뀌지 않을 가능성이 높습니다.

하지만 모바일인덱스 INSIGHT의 모바일 앱 데이터(AOS+iOS)와 결제 데이터를 보니 결제 추이와 일간 사용자 수에 변화가 있다는 것을 알 수 있습니다.

여전한 1위의 쿠팡, 그러나 줄어드는 결제 추이

 플랫폼의 영향력은 ‘얼마나 많은 사람이 있는가’보다 ‘얼마나 적극적으로 이용하는가’에서 갈리기 시작합니다. 모바일인덱스 INSIGHT의 모바일 앱 데이터(AOS+iOS)와 결제 데이터를 살펴보면, 쿠팡 사태 이후 몇 가지 의미 있는 변화가 포착됩니다.

먼저 일간 사용자 수(DAU)의 경우 11월30일 개인정보유출 관련한 보도가 나온 직후 12월 1일에는 1798만, 12월27일에는 1275만으로 17.7% 감소했습니다.

모바일인덱스 INSIGHT로 살펴본 주간 결제 데이터의 경우 쿠팡 사태 직전 11월 1주차(11/3 ~ 11/9)에는 1.06조였지만 사태 직후 12월 1주차(12/1~12/7)에는 1.04조 그리고 지난주인 12월 3주차(12/15~12/21)에는 9,783억 으로 1조 대가 깨진 것을 볼 수 있습니다. 7.7%가 감소한 것이죠.

12/29 고객 보상안 발표 이후에 이 수치가 어떻게 변화할지도 지켜볼 포인트입니다.

이러한 변화는 경쟁사에게는 기회

이용 강도가 느슨해지는 시점은, 경쟁 플랫폼 입장에서는 가장 주의 깊게 봐야 할 구간입니다. 같은 기간 동안 일간 사용자 수가 가장 크게 증가한 플랫폼 중 네이버플러스 스토어와 SSG.COM이 눈에 띕니다.

먼저 네이버플러스 스토어의 경우 주간 사용자 수가 11월 4주차 325만에서 12월 3주차에는 375만으로 15.2%가 증가했습니다.

SSG.COM의 경우 같은 기간 119만에서 137만으로 14.4% 증가했습니다.

지금 중요한건 '누가, 얼마나' 쓰고 있는가를 분석하는 것

• 어떤 고객이 움직이고 있는지

• 어느 카테고리에서 변화가 시작됐는지

• 지금 마케팅을 강화해야 할 지점은 어디인지

이 질문에 답할 수 있는 플랫폼과 브랜드만이 공격적인 마케팅을 효율적으로 집행할 수 있습니다.

플랫폼 간 경쟁은 단순한 사용자 수 싸움에서 '어떤 소비자를, 어떤 구매 패턴으로 가져오느냐'에 달렸습니다.

모바일인덱스 INSIGHT의 11월 결제 데이터를 기준으로 보면 쿠팡과 SSG.COM의 소비자들은 명확히 다른 소비 구조를 보입니다.

쿠팡의 결제 건 수 중 30.2%가' 1만 원 미만대'의 다소 저렴한 물건인 것을 알 수 있습니다.

반면 SSG.COM의 경우 1-2만원 대 상품 구매 비율은 낮고 4~7만원대 상품의 결제 비율이 36.7%로 가장 높았습니다.

모바일인덱스 INSIGHT의 소비인덱스를 살펴보니 성별, 연령별 차이도 있었습니다.

쿠팡은 남성, SSG.COM은 여성 사용자의 비율이 높았습니다.

연령대를 보면 쿠팡은 사용자 중 2-30대의 비율이 가장 높았고, SSG는 4-50대의 비율이 가장 높았습니다.

이러한 차이를 데이터로 보면 지금의 이커머스 경쟁은 '누가 쿠팡을 이길 것인가'가 아닌 '누가 쿠팡과 다른 소비자를 더 빨리, 정확히 흡수하느냐의 싸움'이라고 볼 수 있습니다.

쿠팡을 중심으로 형성됐던 이커머스 시장은 지금, 아주 미세하지만 분명한 변곡점을 지나고 있습니다. 이런 변화는 늘 짧게 나타나고, 준비된 곳만이 기회로 전환합니다.

모바일인덱스 INSIGHT는 실제 사용자와 결제 데이터를 기반으로 이 변화가 어디서 시작되고 있는지, 그리고 누가 움직일 수 있는지를 계속해서 분석합니다. 지금 이 흐름이 다음 전략을 고민하는 이커머스 플레이어들에게 작은 힌트가 되기를 바랍니다.

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