.png)
[아웃스탠딩] ‘서울 1위’라는 쿠팡이츠.. 데이터를 살펴보았습니다
- 모바일인덱스
- 11월 3일
- 7분 분량
본 콘텐츠는 아웃스탠딩에서 작성된 기사로, 원문은 유료 회원 전용입니다. 이번 콘텐츠는 모바일인덱스에서 하루 먼저 무료로 만나보실 수 있습니다.
오랫동안 배달의민족이 독주하던
국내 배달앱 시장 판도에
변화의 조짐이 나타나고 있습니다.
후발주자였던 쿠팡이츠가
배달의민족(이하 배민)을 제치고
서울에서 결제 1위를 차지한 겁니다.
김남근 더불어민주당 의원실이 조사한
8개 카드사 결제 데이터를 살펴보면
2024년 12월 기준 쿠팡이츠의
서울 지역 카드 결제액이
처음으로 배민을 앞질렀고요.
2025년 들어서 그 격차를 점차 벌려가고 있습니다.
특히 2025년 7월,
쿠팡이츠의 서울 결제액이
처음으로 2000억원을 넘어서면서
1위를 굳혀가고 있는 모습입니다.
쿠팡이츠의 약진에는
‘쿠팡 와우 멤버십 무료배달 혜택’이
결정적인 역할을 한 것으로 나타납니다.
쿠팡은 2024년 3월부터
와우 멤버십 회원을 대상으로
추가 비용 없이 무제한 무료배달을 제공하며
소비자들을 끌어들였는데요.
배달비에 대한 피로감이 높아진 시장 상황에서
무료배달이 가장 직관적인 차별점으로 작용한 셈입니다.
이에 아웃스탠딩은 사실상 2강 체제로
재편되고 있는 배달앱 시장에서
쿠팡이츠와 배민의 데이터를
다각도로 분석해 봤습니다.
모바일 시장의 앱 사용량과 데이터를 분석하는
빅데이터 플랫폼 ‘모바일인덱스’에서
각 앱의 MAU(월간 활성 사용자 수),
월평균 사용 시간, 평균 결제 건수 등
소비자 데이터를 중심으로 들여다봤고요.
이번에는 ‘코어 오디언스’의 움직임에도 주목했습니다.
코어 오디언스란 특정 업종에서
가장 활발하게 활동하는 상위 20%
핵심 고객층을 의미합니다.
이 핵심 고객층이 실제로
어느 앱을 더 많이, 더 자주 사용하고 있는지
확인해 봤습니다.
*2023년 9월과 2025년 9월의
데이터를 비교합니다.
1. MAU
가장 먼저 MAU를 살펴봤습니다.
MAU는 한 달 동안 얼마나 많은 사용자가
앱을 이용했는지 보여주는 대표적인 지표로
앱의 인기와 꾸준함을 동시에 파악할 수 있습니다.
2023년 9월 기준
배민의 MAU는 약 2198만명,
쿠팡이츠는 약 460만명으로
배민이 5배 가까이 앞서 있었습니다.
하지만 2년이 지난 지금
그 격차는 눈에 띄게 좁혀졌습니다.
2025년 9월 기준 배민의 MAU는
약 2220만명으로 2년 전보다 3.5% 증가했고요.
쿠팡이츠는 약 1207만명으로
2023년보다 162%(약 2.6배) 성장했습니다.
특히 쿠팡이츠가 2024년 3월
무료배달 혜택 도입 후,
사용자 수 성장세가 본격화하는 것을
데이터에서도 확인할 수 있었습니다.
무료 배달 도입 전인
2024년 2월 MAU는 약 574만명이었는데,
불과 1년 반 만에 2배 이상 늘어난 것입니다.
2. 1인당 월평균 사용일 수
이번에는 한 달 동안 이용자가
얼마나 앱을 사용하는 지를 살펴보기 위해
1인당 월평균 사용일 수를 알아봤습니다.
2023년 9월, 배민은 8.4일, 쿠팡이츠는 6.4일로
이용자들이 배민을 월평균 2일 가량
더 자주 사용한 것으로 나타났습니다.
하지만 2년 뒤인 2025년 9월,
배민은 1.4% 감소한 8.28일이었고요.
쿠팡이츠는 29% 증가한 8.33일을 기록했습니다.
두 앱의 사용 빈도가 역전된 것입니다.
그동안의 추이를 조금 더 자세히 들여다봤는데요.
2024년 12월 사용일 수가 배민이 8.61일,
쿠팡이츠가 8.1일로 격차가 0.5일까지 좁혀졌는데요.
2025년 들어 쿠팡이츠가 8일대를
안정적으로 유지하면서 사용 빈도 측면에서
배민을 앞서나갔습니다.
3. 1인당 월평균 사용 시간
앱에서 이용시간이 늘어나는 것은
단순한 사용 행태의 변화가 아닙니다.
이용시간 증가는 고객에게
더 적극적으로 서비스가 이용된다는 의미로
트래픽 확보와 이용 강도, 경쟁력 유지를 위해
매우 중요한 지표이기 때문입니다.
그렇다면 최근 사용자들의
앱 이용 패턴은 어떤 변화를 보이고 있을까요?
자주 사용하는 앱이 바뀌었다면,
사용자들이 각 앱에 머무는 시간에도
변화가 있었을 가능성이 큽니다.
이번에는 이용자 한 명이
한 달 동안 앱을 얼마나 오래 사용하는지,
즉 ‘1인당 월평균 사용 시간’을 중심으로 살펴봤습니다.
2023년 9월 기준으로,
배민의 1인당 월평균 사용 시간은 64.3분,
쿠팡이츠는 34분으로 나타났습니다.
평균적으로 배민 이용자는
쿠팡이츠 이용자보다
약 1.9배 더 오랜 시간 앱에 머물렀습니다.
하지만 2025년 9월 데이터에서는
다소 다른 양상이 보입니다.
배민의 월평균 사용 시간은 59.8분으로
2023년 대비 약 7% 감소한 반면,
쿠팡이츠는 47.1분으로 같은 기간 38% 증가했습니다.
월평균 사용일 수에서는 쿠팡이츠가 앞섰지만,
앱 사용시간에서는 여전히 배민이 우위를 유지했습니다.
그럼에도 불구하고 두 앱 간 이용시간 격차는
빠르게 좁혀지고 있는 추세입니다.
2023년 9월에는 배민 이용 시간이
쿠팡이츠보다 약 30분 이상 길었지만,
2025년 9월에는 그 차이가 약 12분 수준으로 줄었습니다.
4. 월별 결제금액
다음으로 사용자들이 어떤 앱에서
더 많은 금액을 결제하는지 살펴봤습니다.
2023년 9월, 배민의 결제금액은 약 9997억원,
쿠팡이츠는 2200억원으로 배민이 4.5배 이상 앞서 있었습니다.
당시 두 앱의 격차는 7797억원으로 꽤 컸는데요.
그러나 2년이 지난 2025년 9월, 상황은 달라졌습니다.
2025년 9월, 배민은 8031억원으로 약 19.7% 감소했고요.
쿠팡이츠는 6254억원으로 약 184% 성장했습니다.
격차는 1777억원으로 줄었는데요.
2년 만에 격차가 77%나 축소된 겁니다.
격차가 축소되는 속도도 눈여겨볼 만한 데이터입니다.
특히 쿠팡이츠가 와우 멤버십 무료 배달을 시작한
2024년 3월 이후, 격차 축소 속도가 눈에 띄게
빨라진 걸 확인할 수 있었습니다.
2024년 10월부터 2025년 3월까지,
5개월 동안에만 1326억원이 줄어들었는데요.
이 기간이 바로 저울 지역에서
쿠팡이츠가 배민을 역전한 시점(2024년 12월)과 겹칩니다.
이후 소폭 조정은 있었지만
1700억원대 격차가 유지되고 있습니다.
5. 1인당 월평균 결제 건수
사용자 1인당 평균 결제 건수,
즉 ‘얼마나 자주 실제 주문으로 이어지는가’도 살펴봤습니다.
2023년 9월 기준 배민 4.37건,
쿠팡이츠 4.35건으로 거의 동일한 수준이었습니다.
이 역시 2025년 9월에 양상이 완전히 달라졌는데요.
배민은 4.27건으로 소폭 감소한 반면,
쿠팡이츠는 5.17건으로 20% 가까이 증가했습니다.
이제 쿠팡이츠 이용자가 배민 이용자보다
한 달에 약 1건 더 많이 주문하고 있는 셈입니다.
이 지표가 중요한 이유는 ‘실제 구매 행동’을 보여주기 때문인데요.
앱을 켜고 단순히 체류만 하는 게 아니라
실제로 지갑을 여는 빈도를 의미합니다.
쿠팡이츠 사용자들이 더 자주
주문 버튼을 누르고 있다는 뜻이죠.
코어 오디언스: 진짜 고객은 어떤 앱을 사용할까?
지금까지 MAU, 사용 시간, 결제 금액 등
여러 지표를 살펴봤는데요.
이제 가장 핵심적인 질문을
던져볼 수 있을 것 같습니다.
‘진짜 고객은 어떤 앱을 사용하나?’
여기서 진짜 고객은 코어 오디언스를 말합니다.
배민과 쿠팡이츠가 속한 배달앱 시장에서
가장 활발하게 활동하는 상위 20%
핵심 고객층을 의미하는데요.
모바일인덱스 데이터에 따르면
상위 20% 사용자가 전체 배달앱 이용시간의
67%를 차지하고 있었습니다.
다시 말해 100명 중 20명이
전체 시장의 3분의 2를
움직이고 있다는 뜻입니다.
이들은 단순히 앱을 많이 쓰는 게 아니라
실제로 자주 주문하고 많은 금액을 결제하기 때문에
높은 충성도를 보이는 고객층이기도 합니다.
지금부터 이 핵심 20% 고객층이
배민과 쿠팡이츠 중 어느 플랫폼에
더 충성도를 보이고 있는지 살펴보겠습니다.
코어 오디언스 1: 상위 20% 사용자
2023년 9월 당시 배민의 코어 오디언스는 약 505만명,
쿠팡이츠는 약 138만명 수준이었습니다.
배민이 코어 오디언스의 78.5%를 차지하면서
압도적 우위를 보여줬던 때입니다.
2년 후인 2025년 9월,
배민의 코어 오디언스는 540만명,
쿠팡이츠는 338만명으로 늘어났습니다.
배민은 거의 제자리걸음인 반면,
쿠팡이츠는 2.5배 성장했습니다.
아직 핵심 고객층에서 배민을 사용하는 비율이 높지만
쿠팡이츠가 상승 곡선을 그리고 있는 만큼
배달 시장의 핵심 소비층에서도
배민 중심에서 양강 구도로
전환하고 있는 것을 볼 수 있었습니다.
코어 오디언스2: 교차 사용자
앞서 상위 20% 핵심 이용자 규모 변화에서
쿠팡이츠의 추격을 확인했는데요.
이제 한 걸음 더 들어가서
교차 사용자, 다시 말해 두 개 이상의 배달앱을
동시에 사용하는 고객 현황을 알아봤습니다.
2023년 9월, 전체 배달앱 사용자 중
배민 단독 이용자는 1964만명에 달했습니다.
쿠팡이츠 단독 사용자는 129만명에 불과했고요.
배민과 쿠팡이츠를 모두 사용하는
교차 사용자는 249만명이었습니다.
더불어 교차 사용자의 1인당 평균 사용 시간을 보면
배민(1.80시간)이 쿠팡이츠(0.67시간)의 약 3배에 달했고요.
1인당 평균 사용일 수에서도
배민이 월평균 10.15일, 쿠팡이츠 5.96일로
큰 차이가 있었습니다.
시장 대부분이 배민 중심으로
돌아가던 시기였다고 말할 수 있습니다.
2년 후인 2025년 9월,
구도가 달라지고 있습니다.
배민 단독 이용자는 1418명으로 소폭 감소했고
쿠팡이츠 단독 이용자는 405만명으로 증가했습니다.
이에 두 앱을 함께 사용하는 교차 사용자가
802만명으로 3배 이상 확대됐습니다.
무엇보다 눈에 띄는 점은
평균 사용 시간 격차가 줄어든 것인데요.
배민은 1.80시간에서 1.26시간으로 약 30% 감소한 반면,
쿠팡이츠는 0.67시간에서 1.14시간으로 약 70% 증가했습니다.
결과적으로 교차 사용자 풀 안에서
쿠팡이츠의 체류 강도가 빠르게 커지면서
두 앱 간 사용 시간이 비슷해졌습니다.
이용일 수는 이제 쿠팡이츠가 배민을 앞섰습니다.
배민은 8.5일로 감소했고
쿠팡이츠는 8.88일로 증가했습니다.
코어 오디언스3: 상위 20% 사용자 중 교차 사용자
앞서 살펴본 교차 사용자를
2025년 9월 기준 비율로 따져보면
배민 단독 사용자는 46%,
쿠팡이츠는 14%였고요.
배민과 쿠팡이츠 교차 사용자는 30%였습니다.
해당 데이터를 배달 업종 상위 20%
핵심 이용자군으로 좁혀서 살펴봤습니다.
*배달 앱 사용자 중 배달의민족,
쿠팡이츠 교차 사용 비율만 표기
2025년 9월 기준 배민 단독 사용자는 34%,
쿠팡이츠 단독사용자는 7%,
교차 사용자는 50%로 나타났습니다.
특히, 전체 사용자 중에서는
30%만이 두 앱을 함께 쓰는 반면,
코어 오디언스에서는 50%가
교차 사용자였습니다.
배달앱을 많이 사용하는 헤비유저일수록
한 앱에만 의존하지 않고 상황에 따라
여러 앱을 전략적으로 활용한다는 뜻입니다.
또, 쿠팡이츠 단독 사용자가 전체에서는 14%인데,
코어 오디언스에서는 7%로 오히려 줄어듭니다.
배민 단독 사용자가 34%인 것과 비교하면
아직까지 격차가 상당한데요.
이는 쿠팡이츠가 아직 ‘메인 앱’으로는
자리잡지 못했다는 신호이기도 합니다.
대부분의 헤비유저들이 아직까지는
쿠팡이츠를 배민과 함께 쓰는 옵션으로
활용하고 있는 것이죠.
앞으로 교차 사용자 50%를
누가 더 많이 메인으로 끌어오느냐가
관건일 것 같습니다.
쿠팡이츠가 추격할 수 있던 이유
앞서 데이터로 살펴본 것처럼
쿠팡이츠는 단순히 이용자 수를 늘린 데 그치지 않고
핵심 고객층과 교차 사용자층 모두에서
빠른 속도로 배민을 따라잡고 있었습니다.
그렇다면 쿠팡이츠는 어떻게 짧은 시간 안에
이 같은 추격을 만들어낼 수 있었을까요?
두 가지 포인트로 정리해 봤습니다.
(1) 와우 멤버십 무료배달
쿠팡이츠 급성장의 가장 결정적인 전환점은
2024년 3월 도입한 '와우 멤버십 무제한 무료배달'이었습니다.
기존 배달앱들이 최소 주문금액, 거리 제한,
횟수 제한 등 각종 조건을 달았던 것과 달리
쿠팡이츠는 와우 회원이면 누구나 제한 없이
무료배달을 받을 수 있도록 했습니다.
효과는 바로 나타났습니다.
무료배달 도입 전인 2024년 2월
574만명이던 MAU가 1년 반 만에 1200만명을 돌파했고,
같은 기간 결제액은 2배 이상 늘었습니다.
특히 쿠팡 와우 멤버십 가입자 중
약 74%가 쿠팡이츠를 사용하는 것으로 나타났는데요.
이미 월 4990원(2024년 기준, 현재 7890원)을 내는
와우 회원들에게 추가 비용 없이
배달앱 무료배달까지 제공하니
사용하지 않을 이유가 없었던 겁니다.
배달비 부담에 지친 소비자들에게
'배달비 0원'이라는 단순하면서도
강력한 메시지가 통했고
이는 곧 사용자 이동으로 이어졌습니다.
(2) 쿠팡 생태계 시너지
쿠팡이츠의 두 번째 무기는
쿠팡 생태계와의 연계였습니다.
쿠팡은 이커머스(쿠팡), 배달(쿠팡이츠), OTT(쿠팡플레이)를
하나의 멤버십으로 묶어 '원스톱 플랫폼'을 구축했습니다.
쿠팡의 핵심 자산인 로켓배송 인프라와
물류 노하우를 배달앱에 접목시켰고
수년간 축적한 고객 데이터를 기반으로
개인화된 추천 시스템을 구현했습니다.
크로스 프로모션도 활발했습니다.
쿠팡플레이 스포츠 중계 현장에서
쿠팡이츠 이벤트를 진행하거나
쿠팡에서 장보기 후 쿠팡이츠 할인 쿠폰을 제공하는 등
서비스 간 시너지를 극대화했죠.
이런 통합 전략은 단순히
배달앱 하나를 선택하는 것이 아니라
'쿠팡 생태계'에 들어오게 만드는 효과를 낳았습니다.
고객 이탈 비용을 높이고
충성도를 강화하는 락인 전략이 주효한 겁니다.
성장 요인을 살펴보았는데요.
쿠팡이츠의 타겟은 명확하게 소비자였습니다.
배달비 0원을 전면에 내세우며
멤버십 하나만 있으면 배달은 물론
이커머스와 OTT까지 활용할 수 있도록 했죠.
결국 사용자의 진입과 이탈 비용을 동시에 낮추고
쿠팡 생태계 내 네트워크 효과를 키웠습니다.
쿠팡이츠 역시 중개 수수료 5.5% 고정,
포장 수수료 무료 등이 포함된
'절약형 요금제'를 출시하는 등
입점주 확장을 위한 상생안을 내놓는데요.
다만, 배달비 전액은 점주가 부담하는 방식이라
총비용이 줄지 않는다는 지적이 여전히 이어지고 있습니다.
마무리하며,
지금까지 배달앱 시장에서 1위를 다투고 있는
배민과 쿠팡이츠의 데이터를 다각도로 살펴봤습니다.
서울에서는 이미 쿠팡이츠가
결제액 기준 1위를 차지한 것으로 알려졌는데요.
다른 측면에서도 격차가 좁혀지고 있다는 것을 확인했습니다.
1인당 월평균 사용일 수, 결제 건수 등
활동성을 나타내는 지표에서는
쿠팡이츠가 배민을 앞선 것을 확인했습니다.
반면, 여전히 MAU, 1인당 월평균 사용 시간,
총결제액, 코어 오디언스 규모에서는
배민이 우위를 유지하고 있었습니다.
핵심 고객층의 충성도, 브랜드 신뢰도,
입점 매장 수 등 깊이의 경쟁력에서는
아무래도 선두주자인 배민이 한 수 위였습니다.
또, 쿠팡이츠의 전략에 맞서 배민 역시
알뜰배달 무료, 한집배달 할인 혜택은 물론
티빙, 유튜브 등 제휴사 혜택을 추가하며
배민클럽 멤버십 혜택을 강화하고 있고요.
출시 15주년을 맞이한 리브랜딩을 통해
디자인과 기업 미션을 재정비했고
가격, 품질, 입점업체 수, 속도
네 가지 기본 원칙에 집중하며
‘대체 불가능한 앱’이 되고자 한다고 밝혔습니다.
규모의 배민과 속도의 쿠팡이츠.
두 브랜드 모두 각자의 방식으로
시장을 확장하고 있는데요.
배달앱 시장은 이미 성숙기입니다.
이제 시장의 주도권은 단순한 점유율보다는
경험, 충성도, 서비스 완성도 등을 통해
누가 더 깊은 이용 경험을 만들어내느냐에
달려 있다고도 볼 수 있습니다.
앞으로도 시장에 어떤 변화가 생길지 주목하며
오늘의 기사 마치겠습니다.
브랜드의 성장과 매출의 80%를 만드는 코어 오디언스
경쟁사를 이기는 가장 확실한 방법을 활용해보세요.
